从追求“品效协同”，到追求“长效ROI”

从追求“品效协同”，到追求“长效ROI”

“品效合一”、“品效协同”的概念，已经被行业喊了好些年了。但喊来喊去，广告的“品”与“效”就像品牌的前女友和现女友一样，没法一桌共事。

究其原因，品牌广告和效果广告根本是两个次维的生物，双方就不在一个语言体系下。

品牌的目标是影响人的大脑认知。通过不断地消费提示，让大脑形成一种习惯反射。好比狗闻到骨头香，就会流口水。而效果的目标是影响人的即时行为，通过准确地消费刺激，让人立刻产生行动欲望。好比牛看到红布，就会冲刺。

2020年，行业提出了一个新概念——“长效ROI”。“长效ROI”和“短效ROI”相呼应，成为评定广告交易的新标准。

我认为，“长效ROI”可以替换掉“品牌广告”这个概念，成为数字化营销的新追求。因为“长效ROI”其实是用流量思维，重新定义了品牌广告。

大家对效果类广告的控诉，不就是追求短期利益，忽略用户的长久经营吗？但事实上，品牌广告也不可能永远不看转化，只是企业为了长远的转化效果，选择了“延迟满足”。

而所谓的“长效ROI”，是利用广告，把用户导入企业的私域，让企业可以长期、反复地运营用户。

我们举个例子：2020年，梵蜜琳在拿到“浪姐”授权后，在微信朋友圈主打“乘风破浪的姐姐同款”商品，引导微信用户进行公众号加粉。

关注梵蜜琳公众号的粉丝，会在48小时内收到回复。如果用户对推送的优惠活动无动于衷，就会在10分钟后收到二次推送，引导用户加美容顾问的个人微信号，进行免费的皮肤咨询。

每个美容顾问都以“姐妹”、“闺蜜”自居，试图用个性化的1V1咨询，获得用户信任，引导用户的后续下单。

这就是“长效ROI”，先用私域留住用户，然后用大量的运营活动唤醒用户、引导用户，最终达成长期的、多次的产品消费。

2020年，各大媒体都在大张旗鼓地布局私域：

• 抖音在着重优化本地流量和关注流量的权重占比，让流量配比更合理；
• 天猫启动“旗舰店2.0升级计划”，帮助商家从货品运营，转向对人的运营；
• 快手升级了商家号的产品服务，力图达成“有内容+有粉丝+有生意”的生态正循环；
• 2020年，“私域流量”第一次出现在腾讯财报里：“私域的目标在于与用户建立关系，使广告投放可以持续有效地产生长远价值……”

如果说“品牌广告”，是从心智维度上，达成用户的长期记忆。那么“长效ROI”，就是在数字维度上，管理用户的全生命周期。所以，品牌广告和长效ROI都是在商业上的“长期主义者”，只不过他们选择了不同的路线，去到达同一个“罗马”。

“品牌广告”试图长久地「操纵人心」，而“长效ROI”试图精细化「管理人的行为」。

关键在于，有了“长效ROI”的概念之后，流量思维不再是一个短视行为，也可以如品牌思维一样，变成企业的永续经营方法。

2021年，在数字化营销领域，请忘掉“品效协同”，开始追求“长效ROI”和“短效ROI”。

二、IP营销，进入后链路时代

2020年，很多IP营销案例都传递了一个信号：IP营销正在从前链路时代，过渡到后链路时代。

在前链路时代，广告主希望掠夺用户更大的注意力，他们关注的是“观看、留言、点赞、分享”这些前链路行为。

所以，过往广告主在和媒体谈判时，他们的思路是这样的：索取更多的曝光权益、洽谈更多的植入插口、整合更多元的媒介资源。

但2020年之后，广告主更在意用营销解决最根本的生意问题，他们会更希望一部综艺、一部大剧同样能拉动市场交易。

广告主的关注点正在发生变化。他们已经开始关注，用户在观看完一部内容之后，产生的“搜索、加粉、留资、下载、购物、到店”等等，这些更深、更长的后链路行为。

比如，一个女生很喜欢看《乐队的夏天》，她粉上了木马乐队，她会下意识在网上去搜索“木马乐队”，了解更多有关他的故事，这就是“搜索”行为。

再比如，《风味人间》有一期讲“秃黄油”，就是用蟹膏、蟹黄和猪油调制而成的一种酱，特别适合拌饭。当时，淘宝上出现了很多风味人间同款“秃黄油”，价格也飙到了400元 一罐。这就是“到店”行为。

这对媒体和广告主都会带来挑战。未来，双方的商务谈判，会从权益的撕逼大战，进化为「内容到交易之间的链路开发上」。

比如，当品牌方冠名了一档综艺，他要如何将搜索综艺的人导向购买？如何将喜欢追剧追星的粉丝，转化为自己的私域流量？如何让综艺和店铺活动结合，让内容流量变成消费者？

这些链路该如何搭建？这些内容又该如何设计？

我们先来看一个完整的后链路案例——纯甄&硬糖少女303。纯甄的营销有两条明显的链路。

第一条链路是：内容植入——一物一码——小程序打call——直播带货。