补贴是用户增长的捷径吗？

今年春节，我们依旧享受着各家互联网公司派发的红包福利，额度上也继续创历年新高。

补贴者阵营中，上至百亿千亿美金市值的巨头，下至一些A轮B轮的创业公司，都从宝贵的现金流中拿出真金白银，以可提现现金的方式补贴给广大用户。

以快手、头条、BAT为代表的这些公司为何如此“好心”，大搞“全民福利”呢？

答案在于增长。

这些公司在幕后都在打着算盘，计算着这些撒出去的钱在将来如何赚回来。

用户看到的红包玩法，其实背后是各家公司的补贴增长策略。一个用户能领到红包的多与少，也与公司判定的他行为的价值相关。

比如快手的邀请得奖励，满66.66元可以提现的红包。只有那些兼备能力与意愿的传播者才能完成任务获得奖励，快手本质上是在给这些超级传播者按效果付费。

不止春节红包，现在非常多的产品都在通过补贴的方式做用户增长。对于常规的增长数据，补贴可以带来立竿见影的效果。

但是，一时后台数据的提升并不能代表产品本身价值的提升。

由表及里，补贴式增长创造的价值体现在：

1. 初步转化。此时补贴的资金会转化为一种名为新增与活跃用户的虚拟资产。
2. 未来价值。根据长期的留存、转化等参数，这些虚拟资产在未来进行变现或增值。

纵观市面上的补贴产品，初步转化普遍完成的很好，然而它是表面的、短期的。未来价值往往被忽视，但它却是核心的、长期的。造成这个现象的原因很简单，因为表面的工作更容易进行汇报（to老板、to投资人）。

不过把时间尺度拉长来看，最终受到市场认可并获得丰收的，还是是那些布局长远、坚持创造价值的团队。

制定补贴方案是一项复杂性很高的工作。比如国家对于新能源汽车产业的扶植，政策既要控制成本，又要达到促进产业健康发展的目标。过程中总会面临诸多类似车企骗保这样的问题，能逐渐迭代将问题解决好，是需要投入很大的精力与毅力的。

为了保证补贴增长的未来价值，产品方案必须接受两个灵魂拷问：补贴给了谁？能带来什么价值？

首先，要了解你的目标用户。

做补贴方案一定是考虑ROI（投资回报率）的。除了大厂的春节红包相对大方，日常性补贴往往金额不高且条件比较苛刻，如玩汇率的数字游戏、设计最低提现金额等。在过了一些提现点后，用户继续做任务的体验与动力会大幅度衰减，造成大规模流失。

贪小便宜是人性，收入高低都会参与（指相对收入高的广大群体，不是指富人）。

但是要跟平台勾心斗角“博弈”工作量和收益，高净值人群几乎不会因利益而持久留存。他们多自赚钱广告而来，因收益不达预期而去。而长期留下的人，大概率消费能力或意愿会比较低。

餐饮老板开店选址，第一件事就是调查候选区域的人流量及消费能力，这两方面达标是最基础的前提条件。互联网人也要注意，切记不要在乡镇建歌剧院。

既然补贴影响到的用户是这种情况，那怎样才能发挥补贴带来的增长价值呢？

要有三个条件：

• 第一是产品的核心业务已经成熟；
• 第二是存具备需求的潜在用户客观存在；
• 第三是补贴能引发当前核心用户对产品的积极传播。

就产品或增长团队的立场，确保核心业务的成熟是最重要的，它是有效增长的基本前提条件。

1. 成熟的核心业务

互联网行业中，Uber、Airbnb等交易型产品在美国很早就已经开始使用补贴增长的方式。

不过当前的中国市场有在线支付这一基础设施，内容型产品的补贴可以直接发放到用户的微信余额里（交易型产品通常是优惠券），因此内容型产品也可以有效的进行补贴式增长，这是海外没有过且无法复制的。

Uber等交易型产品的业务多属于经营双边市场，平台主要担任匹配需求与供给的角色。

他们常见的做法是：在启动时谈合作搞定供给一方，然后由平台出钱对需求一方进行补贴。当然，比如滴滴这种背后有金主的公司，也可以出更多钱进行双向的补贴。

需要注意，这些产品此时的核心场景流程已经构建完成。补贴只是服务于生态的一个手段，而非目的。

对内容型产品也是一样。比如快手、头条的极速版本，他们的业务本质上也是双边市场，只不过一方是内容的生产者，一方是内容的消费者。虽然明面上不涉及直接的交易，但基于内容的超高覆盖度与黏性，他们后续的变现潜力极大。

显然，快手头条在做补贴增长时，生态系统也是已经非常成熟的。